Voilà un article tiré des Echos du 4 février 2005. Il se rapproche pas mal des cours de marketing et de communication de licence. Je vous laisse juger de son intéret...

Apprendre à manager par la marque

Le management par la marque peut permettre à l'entreprise d'adapter au plus près son organisation interne à l'image qu'elle veut renvoyer à ses clients.


« Un changement de marque, c'est une affaire de marketing et de communication, pas de management. » Voilà l'idée reçue contre laquelle s'érigent Jean-Baptiste Coumau et Jean-François Gagne, associés au sein du cabinet de conseil Izrak Grapin & Associés, qui répètent à l'envi : « La marque est un formidable levier de management autour duquel on peut bâtir un véritable modèle. L'enjeu est de tirer l'entreprise par la marque. »


En plein essor dans le monde anglo-saxon, le management par la marque reste méconnu en France. Soucieux de promouvoir cette discipline, ces deux consultants, en collaboration avec Emmanuel Josserand, maître de conférences à l'université Paris-Dauphine, viennent d'y consacrer un ouvrage (1), un des premiers du genre dans l'Hexagone.


Point de départ de leur réflexion : qui dit constitution d'une marque dit définition des valeurs qu'elle entend véhiculer. Un travail marketing bien sûr, mais qui, insistent-ils, « demande aussi une forte réflexion en terme de management ». L'objectif est de s'assurer que le fonctionnement interne de l'entreprise est en accord avec « la promesse externe » qu'elle envoie aux consommateurs. Difficile en effet, sinon suicidaire, de s'afficher proche de ses clients si le service s'avère déplorable. Délicat également de vendre du rêve ou du dynamisme si l'entreprise sent la naphtaline. « Il faut donc s'appuyer sur la dynamique d'un changement de nom ou de marque pour, autour des valeurs définies, adapter son management », préconise Jean-François Gagne.



Recommander ses pairs
Alors que les entreprises affichent à grands renforts de communication leurs valeurs, celles-ci constituent un outil de gestion RH à ne surtout plus sous-estimer. Première vertu, celle de garde-fou : « Si les salariés ont bien compris et intégré la promesse de l'entreprise, ils vont y adapter naturellement leur comportement et leur travail », explique Jean-Baptiste Coumaud.


Gros succès marketing, la réunion en 2001 des marques Itineris, Ola et Mobicarte, sous l'enseigne Orange, s'est aussi accompagnée d'un lourd travail de management. En avril 2002, 4.500 salariés d'Orange, issus de toutes les directions, ont été envoyés à la rencontre des consommateurs dans douze villes de France. Leur mission ? Présenter les valeurs Orange et les engagements pris dans ce sens par chaque direction.


Comme l'explique, dans l'ouvrage « Manager par la marque », Constance Capdenat, directrice de la marque chez Orange, ces « rencontres Orange » ont permis à chaque salarié de « vivre et même toucher la marque », et par là même, contribuer activement à la construction de la marque, aussi bien en interne qu'auprès du public. Le groupe s'est ainsi appuyé en interne sur le « challenge Orange » - un concours d'actions promouvant les valeurs de la marque - et sur des quizz diffusés par l'intranet, sur lequel étaient également reprises les remarques et recommandations effectuées par les consommateurs lors des rencontres Orange.


Autre exemple, symbolique de l'importance de faire vivre en interne les nouvelles valeurs affichées, les « Thank You » lancés par Wanadoo UK - qui s'appelait auparavant Freeserve - peu de temps après son changement de nom. Cette opération permet aux salariés de recommander la citation d'un pair en raison d'actions jugées remarquables et typiques des valeurs promues dans l'entreprise. On retrouve le même système chez Orange, où les « Merci » permettaient à chaque salarié d'envoyer une carte postale électronique à tout collègue pour le remercier d'un comportement particulièrement « Orange ».



Eviter l'« effet chapelle »
Un fort travail sur la marque permet aussi de lier les troupes par un phénomène d'identification collective. Ainsi, même s'ils travaillent concrètement sur les produits Guerlain, Maybelline ou La Roche-Posay, les salariés du numéro un mondial du secteur cosmétique se considèrent « comme des L'Oréaliens avant tout », tous mus par la même culture d'entreprise et les mêmes méthodes de travail. Et le célèbre « parce que je le vaux bien » s'adresse certes aux consommateurs, mais aussi aux salariés, invités ainsi à démontrer dans leur travail leur propre excellence.


La démarche s'avère toutefois complexe, et, réellement poussée, elle peut amener le marketing à s'adapter aux visées RH. « Ce type de management nécessite parfois de repenser son portefeuille de marques. S'il y en a trop, avec des niveaux d'architecture trop complexes, le message peut être brouillé en interne. Il faut éviter l'«effet chapelle» dans une même multinationale », prévient Jean-Baptiste Coumaud. Ainsi, même si la légende veut qu'un « Unilever reconnaît toujours un Unilever », la démarche suivie actuellement par ce groupe, qui fait monter en puissance sa « marque corporate » (Unilever) jusqu'alors en retrait par rapport à ses marques « produits » (comme Lipton ou Skip), est mue par la volonté de faire « exister la marque Unilever en externe comme en interne », analysent les consultants.


Reste ensuite à entretenir le phénomène. A cet effet, Orange, par exemple, organise des enquêtes internes auprès des salariés sur leur vision de la marque et son évolution. A l'occasion d'études menées auprès des clients, l'entreprise peut ainsi s'assurer que l'adéquation n'est pas brisée. Parallèlement, des réunions entre salariés et managers permettent à chacun d'exprimer comment, à son niveau, certaines pratiques se heurtent aux valeurs affichées.


Ainsi, chez Orange, la lettre envoyée à la famille d'un client décédé et relative aux modalités de clôture de l'abonnement a été repensée suite aux remarques d'un salarié la trouvant trop « froide et impersonnelle ». « Cela a une puissance formidable que chaque salarié puisse proposer régulièrement des améliorations. Cela implique chacun, crée de l'interaction et entraîne des effets de levier. Et c'est très motivant de voir que les remarques sont prises en compte, cela crédibilise le management », analyse Jean-Baptiste Coumau. Attention toutefois au revers de la médaille : « C'est un système d'engagement réciproque qu'il ne faut pas casser. Si on n'écoute aucune remarque, la confiance des salariés sera très dure à reconquérir. »


DEREK PERROTTE





(1) « Manager par la marque », 254 pages, Editions d'Organisation.

bon alors j'ai bien lu cet article et comme d'habitude je me fait l'avocat du diable: je prends l'exemple de mac do.
donc pour résumer voilà une marque connue dans le monde entier qui s'occupe de la restauration rapide.
les cibles sont les jeunes et les familles.
or les employés sont tous des étudiants (mis à part les managers et quelques exceptions qui confirment la règle)
tout le monde sait que le boulot y est super dur, pour une paye misérable, des horaires à la con et une ambiance pourrie dans les équipes.
alors sachant tout cela comment mac do peut faire un management par la marque? car ici le concept de "chapelle" ne se retrouvera jamais, ni le principe d'identification.
honnetement si un employé de mac do vient me vanter les mérites de cette boite j'aurais plus de la pitié que l'envie de me rapprocher de cette entreprise.
alors comment une entreprise comme mac do peut y arriver?
je prends un autre exemple: nike. là aussi on sait que des petits chinois ou indonésiens à partir de 5 ans fabriquent les chaussures. Comment l'entreprise arrivent elle alors à injecter une notion de collectivisme autour de sa marque?

Eh ben c'est bete à dire mais je crois que le management par la marque est pratiqué aussi à Mc do.
Je te donne un exemple.

j'ais bossé tout cet été dans un centre de vacances du Village Club du Soleil. Je bossais en cuisine, on faisait des horaires de malade, on était vraiment mal payé (j'ai pa pleuré en voyant ma 1ere fiche de paye mai c'était pas loin...).

ET POURTANT, on avait des réunions trés régulièrement ou nos managers tentaient de nous galvaniser avec des techniques de management des hommes bidons et repérable a 10 m.
Quand le directeur du centre nous réunissait dans la gde salle de spectacle, il faisait carrément du bourrage de crane avec les "donnez ce que vous avez ds les tripes" et les "vous etes la vitrine du Village club du soleil". Bref, ils nous manageaient par la marque.


Ce qui péche, à mon avis, c'est qu'ILS Y CROIENT. Ils emploient des consultants en management qu'ils payent une fortune pour leur indiquer comment nous exploiter. Et ces consultants leur disent ce qu'ils veulent entendre.Parce qu'ils les paient. La mesure de l'efficacité réelle de cette politique est faussée. 1)parce qu'il y aura toujours des personnes qui ont assez besoin d'un boulot pour venir travailler. 2)parce que tout managers qu'ils sont, ils ne veulent voir que ce qui les arrange 3)parce que nottament en cuisine (je parle de ce que je connais mieux), on y est souvent + par "vocation" que par réel intéret financier. je ne dis pas que c'est le cas de tout le monde. Mais je ne suis pas sure qu'on puisse tenir sur le long terme dans ce boulot la si on est attiré que par l'aspect pécunier.

Je reviens à mes moutons.
Nike ne manage pas par la marque les petits indonésiens qui fabriquent les chaussures vendues à prix d'or à des adolescent occidentaux rebelles (hum) mais ses cadres étasuniens ou européens qui n'ont pas toujours une conscience politique développée ou alors de trés loin, genre pour se donner bonne conscience (peut etre devrais je regarder la poutre que j'ais dans l'oeuil avant de parler, ceci dit!).
Et cela peut marcher puisqu'en cultivant cette culture d'entreprise, les marques développent le sentiment d'appartenance de leurs employés. Or, la pyramide de Maaslow nous dit que le sentiment d'appartenir à un groupe fait partie des besoins "supérieurs".

Moi je pense que le "management par la marque" s'apparente beaucoup à.... la culture d'entreprise tout simplement et que ce n'est pas vraiment nouveau ! Ce "nouveau" concept a l'odeur, la couleur et le gout de la "culture d'entreprise", seul l'intitulé change.

Et pour répondre à Aurélie, il est vrai que tout le monde sait que Mc Do et Nike ne croulent pas sous des valeurs éthiques mais... tout le monde s'en fout et continue à consommer, que dis-je à dévorer leurs produits !!!

Moi, si je trouve que les méthodes de ces deux groupes sont pitoyables, je pense que les consommateurs de leurs produits sont encore plus méprisables car si le fait d'exploiter des petits Chinois ou des étudiants s'explique tout simplement par une "légitime" volonté de faire augmenter le profit, le fait de continuer à manger chez Mc Do ou d'acheter des paires de Nike en sachant ce qui se passe derrière est hautement plus méprisable !

Tout à fait d'accord, ce pourquoi je boycarote, entre autres, ces marques. Trait caractéristique un peu excessif, j'en ai même dégriffé mon sac à dos (c'est un cadeau!).

Cependant, comment continuer à consommer des sacs à dos, chaussures, ou fast-food sans avoir aucun repérage sur les efforts de la marque en termes de responsabilité sociale et environnementale? car il s'agit pourtant bien là d'une autre modalité du management de la marque, encore bien trop peu d'usage, ou alors sur de petits secteurs ou actions.

Pour ma part, pour la restauration rapide, j'ai décidé de faire marcher le commerce de proximité, les "kébabs". Leur personnel est tout aussi exploité, la provenance de la nourriture est la grande distribution alimentaire... mais on n'y mange moins de mR2 (j'ose espérer tout du moins), et on peut choisir les conditions de la prestation (du service au contenu du sandwich). On peut même être calé avec un dwich steack-frite salade-tomate + poivrons et oignons revenus pour... 2,80 euros sur Aix... OUI MES AMIS, cassage de bide assuré! L'adresse? BIGGA DÉLICES, à 2 pas de l'IUP, 1, rue du Puits neuf (dans la continuité de la rue Littéria, où se trouve artisans du monde, juste après le croisement de la rue Pierre et Marie Curie). V'là pour le bon plan.
Je suis au fait du mouvement de leur concentration entre les mains de quelques proprios, sur Aix, que l'on retrouve ailleurs dans le commerce de proximité (Snack Soleil, proxi Bellegarde par exemple).

Mais au moins, je n'engraisse pas une transnationale, qui envoit les fruits du labeur qu'endure son facteur travail dans les impénétrables hautes sphères de la finance internationale: je transmets un pouvoir d'achat à des familles, des foyers de consommation, qui joueront à leur tour ce rôle dynamique pour l'économie d'un territoire que rend la fonction d'échange de la monnaie qui circule... physiquement. Et pour l'équilibre social du même territoire du coup.

Par contre, pour les chaussures, je doute que mes pompes décathlon à 30 euros en solde soit irréprochables quant à leur qualité éthique de fabrication... et qui me le dira? Des collectifs d'assos, comme celui de l'éthique sur l'étiquette, par exemple, qui ne jouit malheureusement pas d'une visibilité suffisante pour orienter le consommateur européen vers une consommation responsable... c'est que, de toute façon, ce n'est pas une préoccupation européenne. Et vu que l'Europe s'arroge 80% de notre législation nationale dans le travail parlementaire, les 20% restants sont le défouloir d'une majorité qui n'en a que fichtre non plus.

Et cette mauvaise publicité que font ces organisations civiques (l'adjectif "citoyen" n'existait pas il y a peu, qu'est-ce qui change?) ne constitue pas, loin de là, un coût d'opportunité suffisant pour faire changer leur pratiques... conséquence...

Je défends le boycott des marques des entreprises qui ne jouent pas le jeu de leur responsabilité d'acteur civique, leur rôle de citoyennes... à ma mesure. Chacun la sienne, c'est sûr, mais ne cautionnons pas tous en même temps les absurdités de l'exploitation économiques des hommes et de la planète à leur détriment.
Le chemin est rude, en témoigne l'initiative "jeboycottedanone.com", comme en témoigne ses pérégrinations juridiques, passant par la censure temporaire du droit constitutionnel d'expression... le temps de baillônner les médias par exemple!

Le management de la marque n'a d'intérêt, on le remarque au travers de ce forum, que si c'est le consommateur qui la choisit. Pour une transnationale, peu importe son image, le management des ressources humaines en son sein, ou le qualité de sa production, c'est notre consommation du bien ou service qui fait de la marque ce qu'elle est, qui fait qu'on ne peut plus échapper ni à Mac'Do, ni à Coca, à la TV ou dans la rue, dans les journaux ou dans sa propre tête. Et qui fait qu'on la consomme.

Citation:

Choose life.

_________________
"Les fous ne savaient pas que la chose était impossible, alors il la firent."

oui je suis d'accord avec poupette je crois qu'en fait c'est vraiment un truc à la mode le management par la marque
en fait ca se cache sous la culture d'entreprise si j'ai bien compris
et quoi de plus responsabilisant pour un employé que de lui faire comprendre qu'il véhicule une image, une éthique? mais alors le managementpar la marque profite t il plus à l'employé??? ben non il sera plus rentable et plus productif c'est tout
il me semble aussi que c'est un moyen utilisé pour faire passer beaucoup de méthodes qui pourraient etre impopulaires auprès des employés... bref le management par la marque n'est qu'un prétexte...

au fait... j'ai mangé mac do hier... mais j'avais pas de nike aux pieds! bon faut pas me mépriser mais en tant qu'étudiante qui cherche du travail je compatis avec les étudiants qui bossent chez mac do pour pouvoir payer leurs études et autres sorties en boites... bon ok je ne fais rien avancer mais il y avait bien longtemps que nous n'évions pas débattu ici alors je suis venue poster un petit mot!

Je travaille actuellement à Ikea. C'est un modele de management par la marque. Ainsi, les "10 commandements " du vendeur sont placardés dans tous les coins des lieux reservés au perso et l'esprit Ikea est porté aux nues.

Eh bien, sincerement, j'adore travailler a Ikea. Pour les raisons que tu as evoquées, Héléne. Mais eussi parce que ce n'est pas trop mal payé pour un job d'été. Et qu'on nous prend pas pour des poires, quand on nous parle.

Alors il me semble que le management par la marque est une super chose parce qu'elle permet a l'entreprise de dire à ses salariés "vous voyez, je vous prend en compte" mais si la politique des salaires ne suit pas, ces mots restent creux, ce n'est pas cohérent.

La pyramide de Maaslow le montre... Le besoin de reconnaissance est absolument capital. Mais une fois que les besoins primaires sont satisfaits. Sinon, ca marche pas. (a part les boulots réellements passionnants ou il peut etre possible de faire l'impasse sur un salaire bas. Mais dans ce cas la, ca s'appelle faire un choix et décider de ses propres priorités.)

OK, pardona me, je n'avais pas compris. Et je suis effectivement d'accord avec toi sur le fait que ça profite plus à l'entreprise (sinon, elle ne s'embêterait pas à le faire, d'ailleurs). Je voulais juste rappeler le fait que ça peut aussi profiter au salarié... Enfin, en gros, on est d'accord... C'est magnifique